Fahmi Shadry
Praktisi Syariah Marketing and Marketing Insight,
Senior Consultant of Strategic Solution Partner
Pengurus Pusat Gugus Tugas Pengusaha HTI

Masih ingatkan apa yang dimaksud dengan Brand Top-of-Mind (TOM) dalam artikel sebelumnya? Yup, Brand TOM adalah merek yang paling (pertama kali) diingat oleh konsumen ketika berbicara suatu produk kategori tertentu.

Sebagai contoh, ketika konsumen ditanya: ”Jika berbicara mengenai produk-produk pasta gigi, apa merek-merek pasta gigi yang Anda ketahui?” Lalu konsumen tersebut bisa saja menjawab secara spontan dengan urutan sebagai berikut: Pepsodent, Ciptadent, Close Up. Jadi di antara merek-merek tersebut, Pepsodent menjadi Top-of-Mind.

Para marketer juga menyebutkan Brand TOM sebagai Mind Share untuk mengukur seberapa kuat merek tertentu melekat di benak konsumen. Biasanya ada hubungan yang sangat kuat antara level TOM merek tertentu dengan besar pangsa pasarnya (market share). Ada kecenderung-an market leader memiliki TOM tertinggi. Akan tetapi ada juga merek yang bukan market leader memiliki TOM yang relatif tinggi, karena iklan/promosinya sangat gencar. Dalam kasus lain, merek yang mempunyai keunikan (keunggulan) tertentu berpotensi untuk memiliki TOM yang relatif tinggi.
World Class Brands (Top Brands), menjadikan TOM sebagai indikator penting Brand Health yang selalu dimonitor dari waktu ke waktu. Dalam survei tahunan pemilihan Top Brands yang dilakukan Frontier Consulting, besarnya Brand-TOM menjadi salah satu indikator penentu apakah suatu merek layak menjadi Top Brand atau tidak.

Elemen terpenting kedua dari Brand Awareness adalah Spontaneous Brand Awareness (SBA), yaitu semua merek-merek yang dapat diingat oleh konsumen secara spontan. Dari contoh di atas, merek Pepsodent, Ciptadent dan Close Up merupakan merek-merek pasta gigi yang dapat diingat secara spontan oleh konsumen. Seminimal mungkin hendaknya merek-merek yang kita miliki dapat diingat secara spontan oleh konsumen.  Artinya merek kita masih tersimpan di benak konsumen dan hal ini berpeluang menjadi merek alternatif, jika seandainya merek tertentu yang dicari oleh konsumen tidak tersedia di pasaran.

Elemen ketiga dari Brand Awareness adalah Aided Brand Awareness (ABA) yaitu semua merek yang diketahui oleh konsumen tidak secara spontan, maksudnya memerlukan stimulus lain untuk mengingat merek tersebut. Misalnya kita menunjukkan kepada konsumen daftar merek pasta gigi termasuk merek Enzym, Sensodyne, Formula dan Siwak F, sambil bertanya: “Selain merek yang telah Anda sebutkan, merek-merek pasta gigi apalagi yang Anda ketahui?” Bisa saja konsumen hanya menyebutkan merek Formula dan Enzym saja, sehingga keduanya termasuk merek yang diketahui secara dibantu (Aided).
Merek Top mempunyai TOM dan Spontaneous Awareness yang relatif tinggi artinya merek tersebut populer di kalangan konsumennya (target market). Dan bahkan merek pemimpin pasar (market leader) cenderung mempunyai TOM tertinggi dan Spontaneous Brand Awareness yang mendekati 100 persen atau bahkan 100 persen, artinya merek tersebut sangat populer di kalangan target market-nya.

Ada berbagai cara yang bisa dilakukan para pebisnis Muslim untuk mempopulerkan mereknya. Bisa dengan cara promosi above the line (ATL), antara lain melalui iklan di TV, radio, surat kabar, majalah, poster, billboard, mengikuti pameran dan menjadi sponsor event tertentu. Dan tentu saja semua cara tersebut memerlukan biaya yang relatif besar. Promosi ATL juga dapat dilakukan melalui internet agar biayanya relatif murah. Cara kedua dengan melakukan promosi below the line (BTL) seperti memberikan diskon, voucher, hadiah langsung, buy one get one atau penawaran khusus melalui kartu anggota. Publikasi dan pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) juga merupakan bentuk promosi yang terbukti sangat efektif dan low cost.
Tantangan pebisnis Muslim saat ini adalah memilih media yang paling efektif dan efisien dalam mengomunikasikan mereknya, agar populer di kalangan target market-nya. Jangan sampai terjadi kesalahan dalam pemilihan media (mis-media placement). Karena jika hal ini terjadi, meskipun biaya iklannya sangat besar, merek mereka masih belum banyak dikenal oleh target market-nya. Sudahkah Anda mengukur brand awareness Anda untuk mengetahui kekuatan merek Anda di benak konsumen?

Selain itu, iklan yang sukses tidak hanya membuat merek menjadi populer, tetapi harus mampu menarik target market agar bersedia membeli merek tersebut (creating sales). Nah saudara saya akan membahas topik Brand Trial dalam artikel selanjutnya. Insya Allah.[]