Fahmi Shadry,
Praktisi Syariah Marketing Insight dan
Senior Consultant of Strategic Solution Partner
Pengurus Pusat Gugus Tugas Pengusaha HTI
This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it

Seperti kata pepatah, “tak kenal maka tak sayang”, dengan kata lain agar target market tertarik membeli merek/produk kita, maka mereka harus mengenal dulu lebih jauh merek/produk yang kita miliki. Tetapi tidak semua konsumen yang mengetahui merek tertentu, tertarik untuk membelinya. Jadi ada banyak faktor yang memengaruhi konsumen agar bersedia membeli merek tertentu.

Berikut ini akan dibahas beberapa faktor yang menyebabkan suatu merek menjadi tidak populer (Low Brand Awareness) antara lain:
1.    Aktivitas iklan/promosi (brand communication) yang dilakukan sangat minim.
2.    Adanya kesalahan dalam pemilihan media (mis-media placement),
3.    Nama merek tidak terekspose secara baik dalam aktivitas iklan/promosi yang dilakukan.
4.    Iklan/promosi yang dilakukan tidak unik sehingga tercampur dengan iklan merek lain (No Clear Differentiation Advertising/Promotion). 
Suatu hal yang logis, bagaimana target market akan kenal merek kita, jika tidak pernah dikomunikasikan kepada mereka. Jadi mau tidak mau kita harus secara aktif mengomunikasikan merek kepada target market agar mereka memahami keunggulan (competitive advantage) dari merek kita dibandingkan dengan merek lain.

Dalam beberapa tahun terakhir ini telah terjadi perubahan yang sangat signifikan dalam lanskap media komunikasi. Hal ini diakibatkan oleh fragmentasi media dan munculnya beragam touchpoint baru yang membuat para pengiklan harus memikirkan kembali strategi komunikasi pemasaran mereka.
Anne Wooddhams*, Regional Manager-Brand Expressions TNS, sebuah lembaga riset Internasional, menjelaskan tiga periode perkembangan lanskap media komunikasi di dunia. Periode pertama yang dinamakan periode Influence 1.0. atau periode the Traditional world of advertising di mana medium komunikasi merek masih sebatas media cetak (koran, majalah, tabloid dll) dan elektronik (TV, radio, sinema dll), – sehingga sifat komunikasinya masih satu arah.

Periode kedua yang disebutnya sebagai periode Influence 2.0, terjadi ketika medium komunikasi berkembang ditandai dengan munculnya banyak touchpoints baru, seperti social media, event, dan promosi dalam toko (in-store promotion). Meskipun social media telah tumbuh, komunikasi antara merek dengan konsumen pada tahap ini masih juga satu arah (monolog).

Sedangkan periode Influence 3.0 terjadi ketika konsumen tidak hanya memberikan reaksi atas pesan yang disampaikan oleh merek lewat media yang mereka gunakan – seperti dua periode sebelumnya, melainkan konsumen juga berinteraksi dengan merek melalui media yang secara sukarela mereka ciptakan sendiri (consumer generated media) seperti social media (facebook, twitter, blog dll) dan Word of Mouth (WOM).

Sebagai ilustrasi Influence 3.0, mungkin Anda masih ingat kisah “Koin untuk Prita”, seorang pasien yang digugat oleh RS Omni International karena dituduh mencemarkan nama baik RS  tersebut. Aksi RS Omni tersebut membuat Prita mendadak terkenal. Dan mendapatkan simpati dari para pendukungnya yang secara sukarela menggalang dukungan (baik secara offline maupun online) sehingga terkumpul dana lebih Rp 1 milyar untuk membebaskannya. Kalau Prita diibaratkan sebuah merek (brand), pesan dari merek tersebut (brand message) mendapatkan sambutan yang luar biasa dari target market karena mengandung koneksi emosional (emotive connection) perasaan empati karena Prita didzalimi oleh pihak yang kuat. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan oleh Kotler dan Hermawan dalam buku Marketing 3.0: Keputusan untuk membeli dan menjadi loyal terhadap suatu merek ditentukan oleh faktor emosional.

Jadi mengomunikasikan merek tidak harus mahal, tapi bagaimana kita bisa menemukan media komunikasi yang tepat, dan menemukan unsur emosional yang bisa mengikat target market dengan merek kita.

Nabi Muhammad SAW, sebelum masa kenabian, telah aktif berkomunikasi dengan para rekan bisnis beliau baik investor, supplier dan konsumennya. Beliau SAW dikenal dengan sebutan Al-Amien, yang menunjukkan keunggulan (competitive advantage) jika melakukan aktivitas bisnis dengan beliau jika dibandingkan dengan pedagang lain. Para investor merasa aman menginvestasikan dana kepada Nabi SAW, karena mereka yakin Nabi akan berlaku jujur dan cerdas mengelola bisnis sehingga dapat memberikan keuntungan yang sangat besar. Sebaliknya para customer Nabi, juga merasa aman, karena mereka yakin akan mendapatkan pelayanan dan produk yang berkualitas tinggi. Hal inilah yang menimbulkan ikatan emosional antara Nabi SAW dengan para mitra bisnisnya sehingga mereka menjadi loyal kepada Nabi.

Nah saudara Moslem Preuneur, sudahkah Anda mengkomunikasikan dan memilih media yang tepat untuk mengkomunikasikan merek Anda? Dan sudahkah Anda membangun keterikatan emosional dengan customer Anda sehingga mereka menjadi loyal customer Anda. Wallahu a'lam.[]


Catatan Kaki: *) Mix Marketing Communication 10 | VII | Oktober 2010